Wie warenSchokoladenkekseerfunden? Es war das Jahr 1930. Die Zeiten in Amerika waren hart. Die Weltwirtschaftskrise hatte Ersparnisse vernichtet und Träume zerstört. Der gesunde Menschenverstand sagte: Behalten Sie Ihren Job, behalten Sie Ihr Geld, vermeiden Sie Risiken. Aber Ruth Wakefield ignorierte den gesunden Menschenverstand. Sie und ihr Mann gaben ihre Jobs auf und eröffneten ein Restaurant in Whitman, Massachusetts. Sie wusste noch nicht, dass ihre Geschichte mit der Erfindung der Chocolate Chip Cookies verknüpft sein würde.
Alles auf einen Traum setzen
Ihre große Eröffnung war ein Flop. Kunden kamen nicht. Die Einnahmen deckten kaum die Ausgaben. Am Ende ihres ersten Monats hatten sie nur noch 10 $ übrig.
Aber Ruth war keine gewöhnliche Hobbyköchin. Sie hat einen Abschluss in Haushaltskunst. Sie hatte als professionelle Ernährungsberaterin gearbeitet und an der High School Hauswirtschaft unterrichtet. Das war kein Nebenprojekt. Das war ihre berufliche Berufung. 
Das Essen im Toll House Inn war ausgezeichnet. Ruths Fachwissen hat dafür gesorgt. Langsam entdeckten die Einheimischen den Ort. Es verbreitete sich. Das Restaurant hat überlebt.
Aber gutes Essen allein reichte nicht aus. Um erfolgreich zu sein, brauchten sie Marketing.
Das Playbook eines Meistervermarkters
Ruth und ihr Mann warteten nicht nur auf Kunden. Sie haben ihre Marke aktiv aufgebaut.
Erstens: Ständige Menüinnovation
Das Toll House Inn bot hochwertige, gutbürgerliche Hausmannskost. Ruth stellte typische Gerichte mit lokalen Spezialitäten vor: Hummerbrötchen, Kaffeekuchen, indischer Pudding. Die lokalen Gemeinschaften wurden loyaler. Stammkunden kamen immer wieder zurück.
Zweitens: Geschichtenerzählen
Großartige Produkte brauchen großartige Geschichten. Das Paar verwandelte sein 120 Jahre altes Gebäude in ein „historisches Zollhaus“. Von Nostalgie angezogene Touristen strömten herbei. Die Nachricht verbreitete sich. Das Gasthaus wurde zum Ziel für bürgerliche Roadtripper aus Boston.
Ihre erfundene Geschichte gab dem Restaurant Seele.
Drittens: Medien nutzen
Als Ernährungsberaterin schrieb Ruth Kochkolumnen für Lokalzeitungen und trat in Radiosendungen wie aufBetty Crocker. In Interviews betonte sie „traditionelle Werte“ und „handwerkliche Handwerkskunst“. Diese Botschaft fand großen Anklang beim elitären Publikum, das alte amerikanische Tugenden schätzte.
Viertens: Prominente Empfehlungen
Das Toll House Inn legt großen Wert auf Details. Die Kellner verwendeten edles Silberbesteck und elegante Servietten (sogar kreativ gefaltet). Auf Teller und Dekorationen abgestimmte Tischdekorationen. Die Atmosphäre war einwandfrei.
Regierungsbeamte begannen, das Gasthaus für kleine Treffen zu nutzen. Im Januar 1932 hielt der Sohn des damaligen New Yorker Gouverneurs Franklin D. Roosevelt dort ein Treffen ab.
Auch die Familie Kennedy liebte das Gasthaus. Joseph Kennedy kam oft auf dem Weg zu ihrem Anwesen in Cape Cod vorbei. Während des Zweiten Weltkriegs arbeitete das Gasthaus mit ihm zusammen, um Hilfspakete an Kennedy-Kinder zu verschicken, die im Ausland dienten.
Auch Hollywoodstars waren zu Besuch. Die Ikonen des Goldenen Zeitalters, Bette Davis und Gloria Swanson, kamen auf einer Tournee durch Neuengland vorbei. Die Broadway-Legende Ethel Merman kam vorbei. Der Komponist Cole Porter kam.
Duncan Hines, berühmter Lebensmittelkritiker und Kuchenmix-Mogul, lobte Ruths Kochkünste – insbesondere ihren „Indischen Pudding“ – und wurde Stammgast.
Berühmte Gäste steigerten den Ruf des Gasthauses. Der Ruf des Gasthauses zog weitere berühmte Gäste an. Eine Aufwärtsspirale.
Fünftens: Rezepte veröffentlichen
Ruths Berufsausbildung machte sie diszipliniert. Sie standardisierte jedes Rezept und maß die Zutaten genau ab. Dieser Ansatz ermöglichte es ihr, konsistente, wiederholbare Formeln zu erstellen.
Ein Jahr nach der Eröffnung begann sie, selbst Kochbücher zu veröffentlichen, die auf der Speisekarte des Gasthauses basierten. Die Kosten trug sie zunächst selbst. Doch als der Ruhm des Gasthauses wuchs, wurden die Verleger darauf aufmerksam.
Bis 1937 (fünfte Ausgabe) übernahm ein Verlag die Produktion. 1953 erschien die 28. Auflage ihres Kochbuchs mit 888 Rezepten.
Das Verschenken ihrer Rezepte sorgte für Wohlwollen und Publicity. Und es half dabei, ihre berühmteste Kreation auf den Markt zu bringen.
Sechstens: Der 1-Dollar-Deal mit Nestlé
Als sich Ruths Kochbücher verbreiteten, kurbelte vor allem ein Rezept den Verkauf der halbsüßen Schokolade von Nestlé an: der Chocolate Chip Cookie. Nestlé hat es bemerkt.
Das Unternehmen bot Ruth einen Deal an, der einseitig schien. Für einen symbolischen Dollar könnte Nestlé den Namen Toll House Inn verwenden und ihr Keksrezept auf seine Schokoladenverpackung drucken. Im Gegenzug würde Ruth als Beraterin fungieren und einen lebenslangen Vorrat an Nestlé-Schokolade erhalten.
Die Partnerschaft gründete ein Imperium. Der große landesweite Vertrieb von Nestlé machte den Schokoladenkeks zum beliebtesten Dessert Amerikas.
Das Erbe
Ruth Wakefield kreierte viele Gerichte: Pekannussbrötchen, Boston Cream Pie, indischen Pudding. Chocolate Chip Cookies waren vielleicht nicht ihr persönlicher Favorit, aber sie wurden zu ihrem berühmtesten.
Sie hat keine Abkürzungen erfunden. Sie baute ihr Geschäft mit hervorragenden Produkten, ständigem Marketing und unermüdlicher Verbesserung auf. Keine Zaubertricks. Einfach nur harte Arbeit, Liebe zum Detail und das Richtige für den Kunden.
Chocolate Chip Cookies begannen während der Weltwirtschaftskrise als verzweifeltes Glücksspiel. Heute werden jedes Jahr Milliarden davon gegessen. Das ist der süße Geschmack davon, die Dinge richtig zu machen.
Die Lektion
Ruth und ihr Mann haben keine Abkürzungen erfunden. Sie haben ihr Geschäft auf die harte Tour aufgebaut – hervorragende Produkte, kontinuierliches Marketing, unermüdliche Verbesserung. Keine Zaubertricks. Einfach nur harte Arbeit, Liebe zum Detail und das Richtige für den Kunden.
Beim Unternehmertum geht es nicht um großes Gerede. Es geht darum, sich die Hände schmutzig zu machen. Konzentration auf den Wert. Und vielleicht schaffen Sie etwas, das Sie überdauert.
Wie ein Keks. 1938 gebacken. Wird heute noch gegessen. Das ist Durchhaltevermögen. Das ist der süße Geschmack davon, die Dinge richtig zu machen.
